Tilaustalous (englanniksi subscription economy) on liiketoimintamalli, jossa jatkuva laskutussuhde eli tilaus korvaa yksittäiset transaktiot. Vaihtoehtoisesti voidaan puhua myös jonkin tuotteen tai lopputuloksen tarjoamisesta ”palveluna” (as a service, tunnetuin lienee SAAS eli software as a service). Tilaustalouden malli soveltuu hyvin laajasti eri toimialoille. Tilauksella voi myydä niin tuotteita kuin palveluita niin kuluttajille kuin yrityksille.
Perinteiset tilausmallit
Sinänsä tilauspohjainen liiketoiminta ei ole mikään uusi keksintö. Sähkösopimukset, puhelinliittymät ja sanoma- ja aikakauslehdet ovat toimineet tilauspohjaisella mallilla jo toista sataa vuotta. Näihin perinteisiin tilauspohjaisiin liiketoimintamalleihin kuitenkin sisältyy yksi sudenkuoppa: tunteeko yritys oikeasti asiakkaansa?
Perinteisesti sähköyhtiöt ovat ajatelleet asiakkaanaan lähinnä sähkömittaria. Tämä johtuu siitä, että vaikka asiakas kilpailuttaisi sähkön käytön, sähkön siirto on luonnollinen alueellinen monopoli. Asiakas voi muuttaa yhtiön alueen ulkopuolelle, mutta mittari on kiinteä ja pysyy. On helppo sortua ajattelemaan, että mittarihan se palveluja kuluttaa ja laskuja vastaanottaa, ja että on aivan sama, kuka jossain paikassa asuu tai liiketoimintaansa pyörittää. Miksi välittää asiakaspoistumasta (engl. churn) jos mittari ei sähköverkosta kuitenkaan poistu?
Teleoperaattoreiden perinteisessä näkemyksessä asiakas oli puolestaan liittymä. Ja mikäs siinä, esimerkiksi matkapuhelinpalveluiden kiivaimpina kasvuaikoina liittymiä meni niin nopeasti kun niitä vain saattoi verkkoon kytkeä. Tämä johti ajatteluun, jossa seurattiin liittymämäärien kehitystä ja liittymäkohtaista laskutusta. Puhuttiin ARPUsta eli average revenue per user vaikka todellisuudessa tarkoitettiin ARPS:ää eli average revenue per subscription (tai subscriber) -tunnuslukua. Vasta kovan kasvun hyydyttyä tuli välttämättömäksi tarkastella asiakasta kokonaisuutena ja mieluummin tarkkailla ARPA:aa (average revenue per account) eli asiakkaan kokonaislaskutuksen kehitystä.
Miten tilaustalous eroaa perinteisistä tilausmalleista?
Kun keskityttiin liittymiin tai lisenssien vuosimaksuihin, oltiin tilauspohjaisesta asiakassuhteesta huolimatta edelleen perinteisen myynnin kappaletavaralogiikassa. Todellisessa tilaustaloudessa asiakashankinta ei ole kuitenkaan ainoa avainprosessi – aivan alkuvaiheen jälkeen liiketoiminnan kasvun ja kannattavuuden kannalta vähintään yhtä tärkeitä ovat asiakkaan arvon kasvattaminen (lisä- ja ristiinmyynti) ja asiakaspito (churnin hallinta).
Tämä näkyy myös menestyksen mittareissa – liikevaihdon sijaan korostuu toistuvan liikevaihdon (monthly recurring revenue, MRR) kehitys. Asiakkaita hankkimaan pyrkivä markkinointi muuttuu epämääräisestä kustannuksesta kiinteäksi osaksi liiketoimintamallia, kun sitä mitataan keskimääräisenä asiakashankintakustannuksena (customer acquisition cost, CAC). Vertaamalla asiakkuuden koko eliniän aikaista kokonaisarvoa (customer lifetime value, CLTV tai CLV) asiakkaan hankinnan kustannukseen saadaan liiketoimintamallin kestävyyden kannalta keskeinen tunnusluku CLV/CAC. Tämä kertoo siis, kuinka moninkertaisena asiakkuus tuo hankintakustannukset takaisin. Yleisohjeeksi tähän voi antaa, että CLV/CAC tulisi olla vähintään 3:1, jotta liiketoimintamalli on kestävällä pohjalla, mutta parhaimpien tilaustalouden toimijoiden osalta voidaan puhua jopa 8:1 tasosta.[1]
”Asiakkuuden takaisinmaksukerroin” CLV/CAC on siitä hyvä tunnusluku, että se tuo tarkasteluun myös tilaustaloudessa keskeiset lisämyynnin ja asiakaspidon prosessit ja auttaa suhteuttamaan näiden merkitystä suhteessa uusasiakashankintaan. Lisäpanostukset asiakashankintaan heikentävät suhdelukua, vaikka ne toki kasvattavatkin asiakaskantaa ja sitä kautta liiketoiminnan kokoa. Tämän vuoksi tarvitaan tasapainoa, ja panostamista myös asiakkuuksien arvon kasvattamiseen (tavoitteena lisätä asiakkaan absoluuttista kuukausikatetta) ja asiakkaan pitoon (tavoitteena varmistaa laskutuksen säilyminen pidempään). Nämä lisäävät molemmat asiakkuuden eliniän aikaista kokonaisarvoa ja kasvattavat suhdelukua.
Hinnoittelumallin muutos ei takaa ajattelumallin muutosta
Ehkä hämäävimpiä tilanteita syntyy, kun ajattelussa menee sekaisin tilauspohjainen hinnoittelumalli (xAAS-malli) ja aito tilaustalouden logiikka. Tällöin kuvitellaan, että kuukausi- tai vuosimaksupohjainen hinnoittelumalli on koko tilaustalouden idea, eikä ymmärretä hinnoittelumallin lisäksi tarvittavaa ajattelutavan muutosta.
Kuten edellä on kuvattu, tilaustalous lähtee siitä, että asiakashankinnan lisäksi asiakkuuden arvon kasvattaminen ja asiakaspito ovat kypsässä liiketoiminnassa huomattavasti tärkeämpiä kuin uusasiakashankinta. Eikä niitä voi unohtaa missään vaiheessa liiketoiminnan elinkaarta – myös vasta käynnistyvässä ja voimakkaasti kasvavassa liiketoiminnassa asiakaspito on keskeisessä roolissa. Moni kuluttajapalvelu on kompastunut siihen, että alkuviehätyksen jälkeen palvelu ei olekaan tuonut odottettua arvoa ja kokeilu on loppunut lyhyeen. Ensin kalliilla hankittu asiakas on pahimmassa tapauksessa karannut ennen kuin asiakashankinnan kustannuksia on edes saatu katettua.
Esimerkki lisämyynnin unohtamisesta voisi olla esimerkiksi Microsoftin Office 365 -tuote. Sinänsä Microsoftia voi pitää hyvänä esimerkkinä onnistuneesta hinnoittelumallin muutoksesta eli siirtymästä kertaluontoisten ohjelmistolisenssien myynnistä vuosipohjaiseen laskutukseen, jolloin asiakkaalle luvataan käyttöön aina uusin ohjelmisto ilman erillisten päivitysten ostamista. Mutta pelkästään tilauspohjainen hinnoittelumalli ei tee yrityksestä tilaustalouden toimijaa – esimerkiksi Microsoft jättää käytännössä täysin hyödyntämättä valtavan tuotesalkkunsa mahdollisuudet asiakkuuden kehittämiseen ja tyytyy lähettämään laskun kerran vuodessa.
Perinteisestä maailmasta tilaustalouteen ponnistavan yrityksen on valitettavan helppo tehdä sama virhe ja tyytyä uudistamaan hinnoittelumalli uudistamatta aidosti ajatteluaan. Puhun ajattelun uudistamisesta, koska ei riitä, että määritellään lisämyynti- ja churninhallintaprosessit ja vastuutetaan ne sopiville tahoille organisaatioon. Sen sijaan tilaustalous rakentuu halulle ymmärtää jokaista asiakasta yksilönä ja rakentaa koko toiminta tämän varaan.
Tilaustalous rakentuu asiakasymmärrykselle
Tässä päästäänkin aidon tilaustalouden fundamentaaliseen kriteeriin: haluun ymmärtää ja auttaa asiakasta. Ei riitä, että yrityksellä on tarjota ylivertainen tarjoama kaikkea mahdollista maan ja taivaan väliltä ja odottaa asiakkaan kyllä löytävän itselleen sopivat ratkaisut. Tilaustalouden prosessit rakentuvat datan hyödyntämiselle.
Yleensä hyvä lähtökohta on olemassaolevien asiakkaiden käyttäytymiseen perustuva suosittelu tyyliin ”nämä saattaisivat kiinnostaa sinua” tai ”asiakkaat ostivat tämän tuotteen kanssa myös”, joka auttaa asiakasta navigoimaan vaihtoehtojen kirjon keskellä. Mihin avainprosessiin tällä pyritään vaikuttamaan riippuu hinnoittelumallista.
Jos hinnoittelumalli on ”10x” -henkinen ”kaikki sisältyy hintaan” (esimerkiksi Spotify Premium, Storytel tai muut palvelut joissa ainoat vaihtoehtoiset hintapisteet tulevat samanaikaisten käyttäjien määrästä), suosittelun tavoite ei ole niinkään myydä lisää kuin varmistaa, että asiakas kokee saavansa palvelusta jatkuvasti arvoa. Tällöin asiakkuuden eliniän aikaista kokonaisarvoa kasvatetaan asiakaspidon avulla ja myös pohjustamalla mahdollisia tulevia hinnankorotuksia.
Jos taas hinnoittelumalli perustuu erillisiin toisiaan täydentäviin tilauksiin, (esimerkiksi Dogeaton koiranruoan ohella erikseen tilattavat päivittäiset koiran hammashoitotuotteet), suosittelun tarkoitus on kasvattaa asiakkuuden kuukausilaskutusta lisämyynnin kautta.
Asiakkaan kuukausilaskutuksen kasvattamiseen pyrkii myös porrastettu hinnoittelu (tiered pricing), jossa palvelun tai ohjelmiston ominaisuuksista kootaan eritasoisia paketteja/hintaportaita. Alin porras voi myös olla ilmainen (freemium -malli), jolloin porrastettu hinnoittelu toimii paitsi erinomaisena asiakashankinnan välineenä, mutta tarjoaa myös luontevan kasvupolun tasolta toiselle asiakkuuden arvossa.
Hinnoittelumallista riippumatta taustalla on se lähtökohta, että palvelun myyjällä on tarjota ominaisuuksia tai lisäpalveluita, joiden uskoo tuottavan lisäarvoa asiakkaalle. Mutta se, onko kyse aidosta tilaustaloudesta vai ei, riippuu siitä, kuinka yksilöllisesti näistä ominaisuuksista kyetään viestimään. Ratkaisevaa on se, tarjotaanko ominaisuuksia asiakkaalle summamutikassa vai hyödyntäen dataa asiakkaan ja muiden vastaavien asiakkaiden käytöstä. Edellinen on pelkkää luukutusmyyntiä kuukausimaksun valepuvussa, jälkimmäinen askel kohti aitoa tilaustaloutta.
[1] Tunnusluvusta ja suosituksista lisää esimerkiksi John Warrillow: The Automatic Customer – Creating a Subscription Business in Any Industry, 2015.