Pienyrittäjän hinnoitteluopas

Miten asetan oikean hinnan?

Oikea hinta löytyy tarkastelemalla hintaa paitsi kustannusperusteisesti, myös kilpailutilanteen ja asiakkaalle tuotetun arvon kannalta. Lisäksi asiakkaan budjetti vaikuttaa siihen, kuinka iso kokonaisuus kannattaa rakentaa ja hinnoitella. Kaikki nämä yhdessä määrittelevät hinnoitteluvaran, jonka puitteissa löytyy oikea hinta tuotteelle tai palvelulle.

Kustannuspohjainen hinnoittelu

Oman työn kustannuspohjaisesta (eli kustannusperusteisesta) hinnoittelusta voit lukea tarkemmin täältä. Kustannusten tunteminen ei kuitenkaan yksin riitä hinnoittelussa onnistumiseen.

Ensinnäkin vasta käynnistyvässä olevassa liiketoiminnassa kustannuksia on helposti huomattavasti enemmän suhteessa tuloihin, jolloin puhtaan kustannuspohjaisesti määritelty hinta voi nousta hyvinkin korkeaksi. Jos tarjottava palvelu on täysin uudenlainen ja uniikki, joissain tapauksissa voidaan edetä tällä korkealla hinnalla, jolloin kyseessä on ns. kermankuorintahinnoittelu. Yleensä kuitenkin uusien palveluiden kohdalla on hyväksyttävä, että ensimmäiset asiakkaat eivät kata täysin kaikkia siihen asti kertyneitä kustannuksia, jolloin puhutaan pikemminkin ns. penetraatiohinnoittelusta – haetaan asiakaskuntaa ja asemaa markkinoilla ja hyväksytään, että kiinteitä kustannuksia päästään kattamaan vasta kun asiakasmäärä on saatu riittävän suureksi.

Pienyrittäjän tapauksessa työvoimavaltaisessa hinnoittelussa tämä tarkoittaa sitä, että pyritään ensin rakentamaan riittävän iso asiakaskunta, jotta saadaan laskutettavien tuntien osuus tavoitellulle tasolle. Hinnoittelussa tuntihinta määritetään tämän tavoitellun tason eikä alkuvaiheen toteutuneen tason mukaan.

Kilpailutilanteen mukainen hinnoittelu

Toinen hinnoitteluvaraan keskeisesti vaikuttava tekijä on kilpailutilanne. Jos tarjoamasi palvelu on täysin vastaava kuin kilpailijasi tarjoama ja asiakkaasi tuntee kilpailijan hintatason, käytännössä kilpailutilanne määrittelee, mikä on ns. markkinahinta, ja sitä kautta hintasi.

On toki mahdollista, että tietyissä tilanteissa asiakkaasi ei ole selvillä kilpailijan hintatasosta, mutta tätä ei kannata yrittää hyödyntää. Kun asiakkaalle jälkikäteen paljastuu, että on maksanut palvelustasi ylihintaa, maineesi kokee todella kovan kolauksen ja netissä sanaa on helppo levittää.

Kilpailutilanteen hintaa ohjaavaa vaikutusta ei kannalta kuitenkaan myöskään yliarvoida. Hinnoittelussa tehdään usein se virhe, että kilpailutilannetta lähestytään yksiulotteisesti ja ajatellaan, että hinnan on oltava kilpailijaa halvempi. Hinta on kuitenkin vain osa asiakkaan päätöksentekoa ja tulisi kyetä tarvittaessa perustelemaan niin kilpailijaa korkeampi kuin matalampi hinta.

Hinta koetaan usein vihjeeksi laadusta ja edullinen hinta ei ole välttämättä asiakkaalle houkutteleva, ellei yrityksellä ole selkeitä perusteita sille, miksi se kykenee toimimaan kilpailijoita tehokkaammin. Matala hinta voi herättää myös epäilyksen kikkailusta – pyrkiikö yritys rahastamaan urakan saatuaan lisätöillä? Vastaavasti korkeamman hinnan perusteena voi hyvin olla toimittajan osaaminen, aiemmat referenssit, laajempi palvelu tms. – käytännössä tällöin palvelusi ei olekaan ihan täysin kilpailijaa vastaava, vaan tuotat asiakkaalle enemmän arvoa, joka antaa sinulle mahdollisuuden myös pyytää korkeampaa hintaa.

On toki asiakkaita, jotka hakevat aina edullisinta hintaa, mutta näiden varaan on turha kuvitella rakentavansa pitkiä asiakassuhteita. Nämä asiakkaat ovat valmiita siirtymään heti seuraavalle toimittajalle paremman tarjouksen kohdatessaan. Tällaisillakin asiakkailla saattaa silti olla hyödyllinen rooli hiljaisina aikoina muun kysynnän hiipuessa. On kuitenkin hyvä tällöinkin kertoa, että poikkeuksellisen halpa hinta on mahdollista ainoastaan hiljaisen kauden ansiosta – näin ylläpidät hinnoittelussasi logiikkaa, joka mahdollistaa hintojesi puolustamisen muissa asiakkuuksissa.

Asiakkaalle tuotetun arvon mukainen hinnoittelu

Hinnoittelun hankalimmin mitattavissa oleva osuus on asiakkaan palvelusta saama arvo, sillä sen määrittämiseksi ei ole olemassa mitään yleispätevää menetelmää. Arvopohjaisen hinnoittelun perusta on asiakkaan toiminnan ymmärtäminen ja kyky kommunikoida, miten oma palvelu sitä erityisesti helpottaa tai edistää.

Usein kuitenkin riittää, että hinnoitteluvaraa määrittäessään muistaa arvon olevan yksi hinnoitteluun vaikuttavista tekijöistä. Tällöin hinnoitteluvaran määrittelyssä kustannukset ja kilpailutilanne muodostavat mahdollisen hintahaarukan, mutta kilpailijan tuomaan viitehintaa muokataan sopivasti huomioimaan oman palvelun ainutlaatuinen arvo asiakkaalle. Jos kilpailijasta erottavia tekijöitä on vähän, hinta on pitkälti markkinahinnan mukainen; jos taas palvelusi pitää sisällään paljon tavallisesta poikkeavia elementtejä (joko asiakkaalle lisäarvoa tuottavia tai asiakkaalle työtä siirtäviä), arvopohjainen hinta voi erota paljonkin markkinahinnasta.

Asiakkaan budjetti

Vaikka teoriassa asiakkaan budjetti ja oikea hinta ovat toisistaan riippumattomia tekijöitä, käytännössä asiakkaan työn tekemiseen varaama rahasumma (budjetti) vaikuttaa hyvin oleellisesti kokonaisuuteen. Jos törmäät budjettirajoitteeseen, on kuitenkin tärkeä tarkastella erikseen työn sisältöä ja työn yksikköhintaa (esimerkiksi tuntihintaa). Työn hintaan budjettirajoitteen ei tulisi antaa vaikuttaa – ei kannata alihinnoitella omaa työtään vaikka asiakkaan työlle varaama budjetti osoittautuisi kuinka pieneksi. Sen sijaan kannattaa asiakkaan kanssa keskustelemalla karsia tarjottavaa palvelua ja räätälöidä urakan kokonaisuus suppeammaksi. Tämä onnistuu karsimalla vähemmän asiakkaalle vähiten arvoa tuottavia osia pois työstä, eli sellaisia työvaiheita jotka eivät ole täysin välttämättömiä tai jotka asiakas kykenee tekemään myös itse.

Mikä ihmeen hinnoitteluvara?

Hinnoitteluvara tarkoittaa sitä, että usein ei ole olemassa yhtä oikeaa hintaa vaan hintahaarukka, jossa kaupan syntymiselle on edellytykset. Kustannukset määrittelevät hinnan alarajan – alimman hinnan, jolla kauppa on järkevä – ja kilpailutilanne ja asiakkaan palvelusta saama arvo hinnan ylärajan. Näiden välillä on hinnoitteluvara eli viime kädessä kysymys siitä, miten lisäarvo jaetaan sinun ja asiakkaan kesken.

Arvon oikeudenmukainen jakaminen on varsin paljon tutkittu aihe ja siitä on olemassa erittäin mielenkiintoisia tutkimustuloksia. Jos yrittää kiteyttää valtavan määrän tutkimusta yhteen nyrkkisääntöön, niin yleensä ihmiset hyväksyvät arvon jossain määrin epätasaisen jakautumisen vahvemman osapuolen eduksi, kunhan epätasa-arvo ei ole räikeän suuri. Jos koet, että työpanoksellesi löytyy asiakkaita, voit hyvin hakea hintaa hintahaarukan keskivälin yläpuolelta – aina on helpompi tulla tarvittaessa alaspäin kun lähteä neuvottelemaan lisähintaa.

Muita hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä

Hinnoitteluun liittyy myös useita toimialakohtaisia piirteitä. Esimerkiksi luovien alojen tapauksessa työn tuotoksen käyttöoikeuksien laajuus voi vaikuttaa hintaan.

Lisäksi hinnoitteluusi voi vaikuttaa se, suostuuko asiakas referenssiksi yrityksellesi – saattaa olla tilanne, jossa hyvän asiakasreferenssin arvo toimintaansa käynnistävälle tai uudelle alalle laajentuvalle yritykselle on niin merkittävä, että se muodostaa merkittävän osan sopimuksen arvosta ja hinta voi tällöin olla normaalia matalampi.

Yhteenveto

Tuotteen tai palvelun oikean hinnan määrittämiseksi tulee tarkastella hinnoittelua:

  1. kustannuspohjaisesti, jotta varmistetaan, että kykenet jatkamaan toimintaasi jatkossakin
  2. kilpailutilanteen pohjalta, jotta annat oikean signaalin palvelusi arvosta ja pysyt asiakkaan harkintalistalla
  3. arvoperusteisesti, jotta ymmärrät mikä tekee palvelustasi erityisen asiakkaan kannalta

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *