Miten hinnankorotus toteutetaan onnistuneesti – ja miten ei.

Tällä kerta hurja hinnoittelija paneutuu hinnoittelun kohtuullisuuteen (price fairness) ja mikä olisikaan parempi esimerkki asiasta kuin pankkien hinnoittelu. Syyskuun alussa ehdittiin juhlia yrittäjän viikkoa, mutta nyt on koittanut arki ja pankkisi haluaa olla mukana menestyksessäsi. Tai ainakin ottamassa osansa sen hedelmistä.

Matalien korkojen aikana pankkiparoilla on nimittäin isoja haasteita tuloksen tekemisen kanssa, joten erilaisten maksujen keksimisen ja korottamisen tie houkuttaa. Hurjan hinnoittelijan oma pankkikin osoitti innovatiivisuutta asiassa. Pankki nimittäin keksi, että hurjan hinnoittelijan yrityksen tili vaatii sen verran paljon hoivaa, että kyllä siitä ainakin 9,70 €/kk täytyy veloittaa transaktiokohtaisten maksujen lisäksi. Pankki yritti pehmentää muutosta lisämyynnillä, eli taivutella hurja hinnoittelija vaihtamaan vieläkin kalliimpaan tuotteeseen (norm. 12,70 €/kk), josta olisi tarjolla avajaistarjous vain 3,80 €/kk – toki vain ensimmäiset 6 kk.

Tilanne tarjoaakin erinomaisen tilaisuuden kurkistaa siihen, mitä hinnoittelun kohtuullisuudesta tutkimusten valossa tiedetään. Tuore pankkien ja mikroyrittäjien suhteeseen keskittyvä tutkimus nimittäin vahvistaa, että hinnoittelun kohtuullisuus vaikuttaa ratkaisevasti niin hintamielikuvaan kuin palvelun laatumielikuvaan ja nämä määrittävät pankkisuhteen arvon yrittäjälle.[i]

hinnoittelun kohtuullisuus vaikuttaa ratkaisevasti niin hintamielikuvaan kuin palvelun laatumielikuvaan

Tutkimuksissa on havaittu, että pienet hinnankorotukset (luokkaa alle 3%) eivät juuri vaikuta asiakkaiden uudelleenostohalukkuuteen. Isompien hinnankorotuksien tapauksessa ostohalukkuus (tai tässä tapauksessa halukkuus pysyä asiakkaana ja maksaa palvelusta kuukausittain) laskee sitä enemmän mitä isompi hinnankorotus. Asiakkaan tyytyväisyys aiemmin saamaansa palveluun kuitenkin helpottaa hinnankorotuksen hyväksymistä.[ii] Tässä saa kuitenkin olla hinnoittelija tarkkana, sillä vaikutuksissa menee helposti sekaisin, mikä on syy ja mikä seuraus. Tyytyväinen asiakas on uskollisempi, pysyy pidempään asiakkaana ja hyväksyy hinnankorotukset helpommin, vaikka niitä ei edes perusteltaisi erityisesti. Sen sijaan toisinpäin logiikka ei toimikaan – pitkäaikainen asiakas ei ole automaattisesti tyytyväinen vaan saattaa pikemminkin reagoida hinnankorotukseen voimakkaan negatiivisesti.

Hinnankorotusten hyväksyntään vaikuttaa myös niiden perustelu tai perustelujen puuttuminen, jolloin asiakas muodostaa oman käsityksensä yrityksen motiiveista. Hinnoittelukirjallisuus mainitsee hinnankorotuksille hyväksyttäviä motiiveja – esim. halun maksaa lisää palkkaa työntekijöille tai alihankintakustannusten nousun – ja vähemmän suosittuja kuten esim. kysyntäsokkien hyödyntäminen, ahneus ja ylimääräisten voittojen tavoittelu. Hurja hinnoittelija jättää lukijoittensa arvioitavaksi, mistä tässä tapauksessa on todennäköisesti kyse.

Hinnankorotusten hyväksyntään vaikuttaa myös niiden perustelu tai perustelujen puuttuminen, jolloin asiakas muodostaa oman käsityksensä yrityksen motiiveista.

Tutkimuksista tiedetään myös, että välttämättömyyshyödykkeiden osalta kuluttajat edellyttävät tavallista enemmän hinnoittelun kohtuullisuutta.[iii] Koska pankkitili on yrittäjälle käytännössä pakollinen, siihen kohdistuu erityinen odotus kohtuullisuudesta.

Tutkitusti on olemassa myös raja, jonka jälkeen kohtuuttomuuden tunne ylittää pisteen, jossa kuluttaja ryhtyy aktiivisesti vahingoittamaan epäasiallisena pitämäänsä yritystä kääntymällä kilpailijan puoleen ja suosittelemalla muille kyseisen myyjän välttämistä.[iv] Esimerkkinä tästä hurja hinnoittelija jakaa tässä koostamansa pankkien palvelumaksujen hintavertailun ja kannustaa kaikkia artikkelinsa lukijoita perehtymään, kenen kanssa pienyrittäjän kannattaa asioida.

Pankkien peruspalvelujen vertailu ei ole ihan helppoa, mutta tämän verran hurja hinnoittelija on saanut selville:[v]

Tunnistuspalvelu on jätetty pois vertailusta, koska sen osalta ollaan murrosvaiheessa ja aiheen käsittely vaatisi kokonaan oman artikkelin. Myös asiavirheet ovat taulukossa mahdollisia, koska hurja hinnoittelija on vain yleisen hinnoittelutieteen wannabe-dosentti, eikä välttämättä kykene ymmärtämään korkeampaa hinnoittelutiedettä, jotta pankkien tuotehallinnasta vastaavat soveltavat.

Useiden pankkien hinnoittelu on selkeästi rakennettu siten, että isolla kertamaksulla halutaan karkottaa aivan pienimmät asiakkaat, tai tarjota pk-yrityspalveluita lähinnä pankin olemassaoleville kuluttaja-asiakkaille. Tämä on hyvä esimerkki hintadifferoinnista, jolla voidaan tarjooma kohdentaa tiettyyn asiakassegmenttiin tarvitsematta suoraan rajata S-pankin tapaan tylysti tietyt kohderyhmät kokonaan palvelun ulkopuolelle. Lisäksi liiketoimintamalleissa on selkeitä eroja – esimerkiksi Handelsbanken kertoo haluavansa vain kokonaisasiakkuuksia, jolloin yrittäjän palveluiden lisäksi tulee ottaa pankilta myös kuluttajapalvelu.

Ålandsbankenin hinnoittelu näyttää taulukon mukaan olevan ihan eri tasolla muiden kanssa, mutta kyse on pikemminkin tuotteistushaasteesta. Pankki käyttää palveluidensa kuvaamisen omia tuotenimiään, joten asiakas joka ei halua suorittaa keskipitkää oppimäärää Ålandsbankenin tuotteistuksesta ei pysty saamaan selkoa mitä palvelua milläkin hinnalla saa. Differointia tämäkin…

Nordea ja Danske Bank ovat selkeästi lähteneet kokoamaan palveluista paketteja (ja Handelsbankenin voisi sanoa tavoittelevan vielä isompaa mittakaavaa ratkaisuillaan), kun taas muut pankit vannovat modulaarisemman tarjoaman nimeen. Mutta kumpi on toimivampi strategia? Hinnoittelussa puhutaan hintakomponenttien erittymisestä partitioned pricing:ina – kääntäisikö tuon suomeksi vaikka jaetuksi hinnoitteluksi. Tätä koskevassa tuoreessa meta-analyysissä, jossa on vedetty yhteen tutkimustulokset 43 eri tutkimuksesta kaikkiaan 17 vuoden ajalta, todettiin jaetulla hinnoittelulla olevan lähes yhtä usein negatiivisia kuin positiivisia vaikutuksia – eli lapset, älkää kokeilko tätä yksin kotona! Pääsääntöisesti positiivisia vaikutuksia löytyi 52% tutkimuksista ja negatiivisia 48% tutkimuksista.[vi] Jaettu hinnoittelu toimii erityisesti, kun

• kokonaishinta ei ole nähtävillä (pätee tässä tapauksessa)
• mitä korkeampi hintataso on (pätee jos yritysasiakkaan pankkiasiointi on hyvin pientä jolloin mikä tahansa maksu tuntuu korkealta, muuten ei)
• kun lisämaksut ovat tyypillisiä tuotekategoriassa (voitaneen sanoa pätevän vaikka harva tuskin on pankkipalveluiden ammattilainen)
• kun lisämaksujen tuomat hyödyt ovat selkeät (voitaneen sanoa pätevän – esimerkiksi debit-kortin tapauksessa yrittäjä saa konkreettisen kortin lisämaksua vastaan)
• tuotekategoria on arkinen eikä elämyksellinen (vaikka moni varmasti saakin mielihyvää pankkien kilpailuttamisesta, ehkä sanotaan tämänkin pätevän)

Yhteenvetona, pk-yrityksen pankkipalveluissa näyttäisi toteutuvan ainakin 4/5, ellei 5/5 tekijöistä, jotka lisäävät jaetun hinnoittelun toimivuutta ja tämän vuoksi jaettu hinnoittelu on todennäköisesti huomattavasti all inclusive -hinnoittelua houkuttelevampi pk-yrityksen pankkipalveluissa. Toisaalta voi toki olla, että Nordea ja Danske Bank eivät erityisesti kaipaakaan pk-yritysasiakkaita, missä tapauksessa hinnoittelu voi hyvinkin olla tarkoituksenmukainen strategian kannalta.

jaettu hinnoittelu on todennäköisesti huomattavasti all inclusive -hinnoittelua houkuttelevampi pk-yrityksen pankkipalveluissa

Isot pankit (Nordea ja OP) eivät julkaise hintojaan verkossa. Myöskään Handelsbanken, joka kertoo hakevansa kokonaisasiakkuuksia, ei julkista hintojaan verkossa. Mikä on toimivin strategia hinnoittelun läpinäkyvyyteen ja ylipäänsä hintojen optimaaliseen esittäminen on kuitenkin sen verran laaja aihe käsiteltäväksi, että hurja hinnoittelija jättää sen toiseen kertaan.

Tässä hurjan hinnoittelijan pohdinnat tältä kerralta. Jos pidit artikkelista, tykkää ja jaa sitä edelleen, niin hurja hinnoittelijamme saattaa innostua tutkimaan lisää hinnoittelun ihmeellistä maailmaa. Voit myös ehdottaa toimialaa tai hinnoittelumallia, josta haluaisit kuulla hurjan hinnoittelijan näkemyksen.

—

[i] Zietsman et al. (2019). Perceived price and service quality as mediators between price fairness and perceived value in business banking relationships – A micro-enterprise perspective. [No huh huh, on siinä otsikolla mittaa!] International Journal of Bank Marketing, 37:2-19.

[ii] Homburg et al. (2005). Customers’ Reactions to Price Increases: Do Customer Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter? Journal of the Academy of Marketing Science, 33:36-49.

[iii] Bechwati et al. (2009). Developing a model of antecedants to consumers’ perceptions and evaluations of price unfairness. Journal of Business Research, 62:761-767.

[iv] Malc et al. (2016). Exploring price fairness perceptions and their influence on consumer behavior. Journal of Business Research, 69:3693-3697.

[v] Hintatietojen lähteet; Nordea: hinnat kysytty puhelinpalvelusta 9.9.2019; OP ryhmä: hinnasto saatu puhelinpalvelusta 9.9.2019; Danske: Dansken hinnasto verkossa 9.9.2019; Säästöpankkiryhmä: SP-ryhmän hinnasto verkossa 9.9.2019; Aktia: Aktian hinnasto verkossa 9.9.2019; Handelsbanken: hinnat kysytty puhelinpalvelusta 9.9.2019; S-pankki: S-pankin hinnasto verkossa 9.9.2019; Ålandsbanken: Ålandsbankenin hinnasto verkossa 9.9.2019; Pop-pankki: POP-pankin hinnasto verkossa 9.9.2019; Oma Säästöpankki: Oma Säästöpankin hinnasto verkossa 9.9.2019.

[vi] Abraham et al. (2018). When Does Partitioned Pricing Lead to More Favorable Consumer Preferences? Meta-Analytic Evidence. Journal of Marketing Research, 55:686-703.

Julkaistu alun perin Linkedinissä 27.9.2019