Muut hinnoitteluaiheiset artikkelit

Fitness-aterioita Hesburgerista?

Hurja hinnoittelija jatkaa Hesburgerin hinnoittelun pyörittelyä, tällä kertaa pakettihinnoittelun merkeissä.

Pakettitarjoukset (bundlet) ovat hinnoittelun klassikko ja eurolla enemmän – isommat ranskalaiset ja isompi juoma – on helppo diili tarttua. Ja kuten Morgan Spurlockin Supersize Men nähneet tietävät, plussaamalla saa paitsi vaatekokonsa plussattua myös veriarvot iloisesti sekaisin ja makuuhuoneessakin saa rauhassa nukkua kun muut ajatukset eivät turhaan häiritse.

Ja onhan se hyvä diili – nimittäin Hesburgerille, jonka tulosta plussaus myös parantaa. Isompi juoma maksaa nimittäin erikseen ostettuna +30 snt/porras ja isommat ranskalaiset +60 snt, ylimääräinen 10 snt kolahtaakin sitten Hesen kassaan[i].

Olemme kuluttajina niin tottuneet pakettihinnoitteluun, että sen odotetaan automaattisesti tuovan säästöjä. Toki plussattunakin pakettihinta on erikseen ostettuja edullisempi pakettialennuksen vaihdellessa mega-aterian -10,7%:sta hampurilaisaterian ja minikana-aterian -28,6%:iin, mutta perusaterioissa alennusprosentti on kautta 1,7%-5,9% linjan korkeampi kuin plussaversioissa. Toivottavasti erotus menee kansanterveystyöhön…

Hampurilaisateria on käsitteenä jo pakettihinnoittelun (bundle) klassikko, mutta leikitään hetken ajatuksella, voisiko senkin viestiä toisin. Nimittäin mitä enemmän ymmärrämme ajattelumalleista jotka ihmisiä ohjaavat, sitä enemmän myös löytyy tilanteita, joissa perinteinen malli esittää hinnoittelu osoittautuukin tehottomaksi – olisiko tässä siis innovaation paikka?

Perinteisessä katonrajaan ripustetussa hintalistassa pakettihinnoittelu on toki tehokas, sillä hintojen esittämisen myynnillisyyteen ei ole paljoa tilaa, mutta tämä tulee muuttumaan. Digitaalinen käyttöliittymä, jolla asiakas kokoaa tilauksensa, on jo arkipäivää pikaruoka-alalla, ja se mahdollistaa hinnan esittämisen hyvinkin monella tavalla. Kansanterveydelliseltä kannalta voisi jopa personoitu hinnoittelu olla perusteltu (”mitä kevyempi olet, sitä kevyempi on hintasi”), mutta hurja hinnoittelija jättää personoidun hinnoittelun ruotiminen toiseen kertaan.

Vaihtoehtoisia tapoja dekonstruoida hampurilaisateria on lukemattomia, mutta tarkastellaan tässä muutamaa vaihtoehtoa:

a)     Hampurilaisen ja juoman ostajalle ranskalaiset ilmaiseksi

b)     Juustohampurilaisen ja juoman ostajalle ranskalaiset -67%

c)      Juustohampurilaisen ja juoman ostajalle ranskalaiset -1,40 €

Hurja hinnoittelija pahoittelee lukujen kulmikkuutta, mutta en halunnut tässä lähteä muuttamaan ateriapakettien hintatasoja, jotka tällä hetkellä näyttävät tältä:

No alt text provided for this image

Jos kuitenkin löydämme hinnalle esitystavan, joka on selkeästi perinteistä pakettihintaa houkuttelevampi, on mahdollista pienentää alennuksia ja sitä kautta kasvattaa tulosta. Esimerkiksi -50% on todennäköisesti yhtä vahvasti ostokäyttäytymistä ohjaava viesti kuin -67%, mutta pienempi alennus parantaisi juustoaterian katetta +6,4%. Kun ottaa huomioon, että Burger-In -konsernin liiketulos-% oli 2018 +3,7%[ii], pienilläkin hinnoitteluviilauksilla voi olla merkittävä vaikutus tuloksen kasvuun.

Pystymmekö sanomaan jotain näiden vaihtoehtoisten viestien a)-c) vaikuttavuudesta? Tutkimuksista tiedetään, että isojen ostosten yhteydessä euromääräiset alennukset ovat prosenttialennuksia tehokkaampia[iii]. Pienten ostosten yhteydessä prosenttialennukset vaikuttavat euromääräisiä tehokkaammin, mutta tällöin alennuksen suuruudella on merkitystä[iv]. Hampurilaisateria lienee kuluttajalle pieni ostos vaikka kyse olisi mega-ateriasta, joten voidaan siis olettaa ”-67%” toimivan paremmin kuin ”-1,40 €” vaikka lukuja pyöristäisikin hieman.

Jos kuitenkin ansainta antaa mahdollisuuden käyttää ”ilmaista” osana viestiä, tämä on todennäköisesti kaikkein vahvin myyntiargumentti. Tutkimuksissa on nimittäin havaittu nollahintaisen tuotteen muuttavan kuluttajien käyttäytymistä huomattavasti enemmän kuin rationaalisesti ajatellen olisi järkevää[v]. Ilmaisen houkutus on niin suuri, että ihmisten preferenssit muuttuvat – kuka sitä juustoa hampurilaiseen nyt tarvitsee jos kerran saa ilmaiset ranskalaiset…? Hesburgerin kannalta nykyhinnoittelulla tämä kuitenkin johtaisi kuluttajan tyytymiseen vähempään ja sitä kautta liikevaihdon laskuun, joten nykyrakenteella a)-vaihtoehto kannattaa ehkä kuitenkin unohtaa.

Jatketaan ajatusleikkiä vaihtoehtoisista paketointitavoista ja otetaan käsittelyyn viime aikoina tutkijoiden kiinnostusta erityisesti herättänyt hybridipaketointi (hybrid bundling). Hybridipaketoinnissa fyysiseen tuotteeseen yhdistetään palveluelementtejä ja kokonaisuudelle muodostetaan yhteinen hinta.

Hesburgerin tapauksessa tällainen hybridipaketti voisi olla esimerkiksi hampurilaisateria ja kuntosalikäynti, jolla herkuttelun jälkeen saadaan kroppa taas entisiin mittoihin. Hinnoittelun motiivina olisi tietysti perustella aterian poikkeuksellisen korkeaa hintaa pakettiin kuuluvalla lisäarvolla ja laajentaa hampurilaisravintolan asiakaskuntaa itsensä hemmoitteluun taipuvaisiin mutta kunnostaan huolta kantaviin kuluttajiin. Onnistuessaan paketointi mahdollistaa eri asiakasryhmien välisen hintadifferoinnin ja sitä kautta katteen kasvattamisen. Tuore tutkimus antaa viitteitä, että tällainen paketointi voisi itse asiassa olla hyvinkin menestyksekäs, ottaen huomioon että kuntosalikäynti on kuluttavissa erikseen hampurilaisilla käynnistä, mutta selkeästi täydentää sitä oleellisesti (ainakin tietyn asiakassegementin mielestä). Näiden yhteisvaikutus vahvistaa vielä entisestään kuluttajan maksuvalmiutta (willingness to pay)[vi].

Paketointi kuitenkin toimii todennäköisemmin vain preemiosegmentissä tuplamegapekonijuustofitnessateriana, perustason juustofitnessaterian ongelma kun on kuntosalikäynnin laadun vaihtelu. Kuluttaja, joka pelkää kuntosalikokemuksen voivan tärveltyä viereiseen laitteeseen sattuvan himokuntoilijan tai oudon hyypiön toimesta, hyödyntää preemioaterian hintatasoa vihjeenä myös kuntosalikokemuksen todennäköisesti korkeammasta laadusta kuin halpisateriaan paketoidusta palvelusta. Fitnessaterioita tuskin kannattaa siis tarjota lisäpalveluna kaikkiin ateriakokonaisuuksiin vaan ainoastaan preemiosegmenttiin perustelemaan kahtakymppiä hätyyttelevää hintaa.

Tässä hurjan hinnoittelijan pohdinnat tältä kerralta. Jos pidit artikkelista, tykkää ja jaa sitä edelleen, niin hurja hinnoittelijamme saattaa innostua tutkimaan lisää hinnoittelun ihmeellistä maailmaa.

[i] Hinnoitteluesimerkit Hesburger Pitäjänmäki, 12.8.2019

[ii] Kauppalehti.fi/yritykset/yritys/burgerin+oy/20319676

[iii] Gendall et al. (2006). Message framing effects on price discounting. Journal of Product & Brand Management, 15:458-465.

[iv] McKechnie et al. (2012). Effects of discount framing in comparative price advertising. European Journal of Marketing, 46:1501-1522.

[v] Shampanier et al. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science, 26:742-757.

[vi] Meyer et al. (2018). Pricing hybrid bundles by understanding the drivers of willingness to pay. Journal of the Academy of Marketing Science, 46:497-515.

Julkaistu alun perin Linkedinissä 5.9.2019

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *