Miten hinnoittelulla voidaan vaikuttaa asiakkaan ostohalukkuuteen?

Hurja hinnoittelijanne rakastaa Hesburgerissa käymistä. Se tuoksu ja se mielihyvä…

Puhun siis tietysti rahan tuoksusta ja älyllisestä mielihyvästä, jota Hesen hinnoittelun analysointi tuottaa. Mistä muusta?

Aikana, jolloin edelleen iso osa kuluttajista uskoo, että hinnoittelu perustuu kustannuksiin, Hesburgerin hinnoittelu on viritetty hyödyntämään kuluttajan käyttäytymistä ohjaavia heuristiikoita tuloksen maksimoimiseksi.

Tarkastellaan esimerkkinä juomahinnoittelua. Pieni 2,5 dl juoma maksaa 2,00 euroa, keskikokoinen 4 dl juoma 2,30 euroa ja iso 5 dl juoma 2,60 euroa[i]. Nopea laskutoimitus paljastaa ensimmäisten desilitrojen juomaa maksavan 80 snt/desilitra. Hintaan toki sisältyy myös näppärä pahvimuki kotiin takanreunalle vietäväksi, optio muovikanteen ja pilliin valtamerten delfiinien iloksi sekä optio istumapaikkaan ravintolassa, mahdollisesti varaten paikan paremmin maksavilta asiakkailta. Ja tietysti mahdollisuus hyödyntää ravintolan WC:tä.

Seuraava 1,5 desilitraa irtoaakin sitten hintaan 20 snt/desilitra johon saa kaupan päälle hieman isomman mukin ja option hieman isompaan muoviroskaan. Koska istumapaikka ei ole kuitenkaan riippuvainen siitä, onko muki tyhjä vai täysi, katson tässä, että isompi juoma ei tuo ostajalle oleskelumielessä lisää arvoa.

Viimeinen porras kuitenkin yllättää ensisilmäyksellä – viimeinen desilitra kun kustantaa 30 snt/desilitra eli enemmän kuin keskimmäinen porras. Tämä ei selkeästikään ole kustannusperusteisen hinnoittelun tulos – karkeasti arvioituna sekä mukin että kannen valmistamiseen menevä materiaalimäärä kasvaa n. 35% siirryttäessä 2,5 desilitran mukista 4 desilitran mukiin mutta vain n. 15% siirryttäessä 4 desilitran mukista 5 desilitran mukiin. Valinnaisen pillin materiaalitarve ei edes riipu mukin koosta ja istumapaikkaoption arvo riippuu pikemminkin kuluttajan egoismista ja sosiaalisen stigman sietokyvystä kun siitä onko muki puoliksi tyhjä vai täysi.

Silti hinnoittelussa voi olla huomattavasti järkeä.

Ilman pääsyä Hesburgerin hinnoittelijoiden käytössä olemaan asiakasdataan joudun toki spekuloimaan seuraavassa aika paljon, mutta lähdetään järkeilemään juomahinnoittelun tavoitteita:

Oletus 1. On olemassa asiakasryhmä joka tulee Hesburgeriin lähinnä viettämään aikaa ja hyödyntämään WC-tiloja. Tälle ryhmälle todennäköisin ostos on pieni juoma – vaihtoehtoisesti voisi tietysti olla pienet ranskalaiset, mutta niiden alkaessa janottaa on hyvä todennäköisyys että myös juomalle on tarvetta. Siksi pienen juoman hinnoittelu on strateginen päätös – hinnan pitää olla riittävän korkea, jotta myös kyseisestä asiakasryhmästä saa jotain tuottoa mutta ei liian korkea, että asiakas päätyy jättämään ostoksen tekemättä ja pyrkii hyödyntämään istumapaikkaa ja WC:tä ilmaiseksi. Oletetaan, että asiakastutkimusten ja kokeilun myötä on päädytty hintaan 2,00 euroa kokonaisuuden kannalta edullisimpana hintana. Tässä on todennäköisesti myös haluttu rajata kohderyhmän kokoa – tutkitusti hinta 1,90 mielletään suhteessa merkittävästi edullisemmaksi kuin tasaluku 2,00[ii].

Oletus 2. On olemassa yläraja, jonka jälkeen kuluttaja mieltää juoman liian kalliiksi, on mukin koko mikä tahansa. Optimaalisen hintahaarukan määrittämiseen voidaan käyttää esimerkiksi Van Westendorpin hintaherkkyysmittaria[iii]. Oletettavasti hinnoittelun yläraja 2,60 euroa on määritelty jollain vastaavalla tavalla ja on myös tutkittu, että kuluttaja mieltää 5 desilitraa isoksi juomaksi, joten ainakaan Suomessa on turha tarjota tuolla hinnalla 7 desilitraa tai enempää.

Oletusten 1 ja 2 kautta meillä on nyt kiinnitetty juomahinnoitteluasteikon ylä- ja alapää. Riittäisivätkö ne?

En ole tietoinen, että suomalaisessa kulttuurissa olisi asiaa erityisesti tutkittu, mutta anekdotaalisena tarinana suomalaisissa hinnoittelupiireissä elää vahvasti näkemys, että suomalainen ostaa aina keskimmäisen vaihtoehdon. Stereotypiankin uhalla, siinä missä amerikkalainen kuluttaja haluaa aina isoa oman egonsa tehostamiseksi, suomalaisessa kansanperinteessä vältetään vastaavaa pröystäilyä mutta toisaalta myös vedotaan siihen, että ”köyhän ei ole varaa ostaa halpaa”. Tämän vuoksi keskimmäinen tuote on niin tärkeä liikevaihdon kasvattamisen kannalta – 30 sentin lisähinta voi tuntua pieneltä mutta se kasvattaa juomaliikevaihtoa 15% hyvin marginaalisilla lisäkuluilla. Itse asiassa isoin koko saattaa olla tässä tapauksessa lähinnä hinnoittelusyötti (decoy), jonka tehtävänä on saada keskimmäinen vaihtoehto näyttämään houkuttelevalta ja ohjaamaan ostokäyttäytymisestä pienestä normaalikokoiseen. Sillä kaikkihan me haluamme olla vähintään normaaleja, ellemme sitten halua egomme tehostamiseksi parasta mitä rahalla saa?

Miksi sitten keskimmäisen juomakoon hinta on 2,30 € eikä 2,40 €? Jälkimmäinen olisi itse asiassa todennäköisesti hyvin lähellä oikeaa, jos hinnoittelun pohjana olisi puhtaat kustannukset ja niiden päälle tavoiteltava kateprosentti eli niin sanottu cost plus -hinnoittelu.

Tästä päästäänkin viimeiseen oletukseen 3:

Oletus 3. Kuluttajakäyttymisen perusteella on kokeellisesti havaittu, että konversio pienestä normaaliin on selkeästi suurempi kun normaalin juoman hinta on 2,30 € eikä 2,40 €.

Täytyy kuitenkin huomenta, että jotta hinnoittelustrategia olisi kannattava, kuluttajakäyttäytymisen muutoksen täytyy todellakin olla huomattava. Kymmenen sentin ero hinnassa nimittäin leikkaa myös liikevaihtoa tuntuvasti, joten vastapainoksi keskikokoisen juoman menekin tulee kasvaa merkittävästi. Tätä voi valaista esimerkin avulla, jossa yksinkertaisuuden vuoksi jätetään ison juoman ostajasegmentti ulos tarkastelusta.  Liikevaihdon kannalta sama lopputulos saadaan hinnoitteluilla 2,00/2,30 ja 2,00/2,40 jos ensimmäisessä vaihtoehdossa kaksi kolmesta valitsee normaalikokoisen juoman ja jälkimmäisessä vaihtoehdossa joka toinen – tällöin kummassakin vaihtoehdossa keskimääräinen asiakkaan juomaostos on 2,20 euroa. Eli vähintään 17%:n kuluttajista on muutettava käyttäytymistään jotta halvempi hinnoittelu tuottaa saman liikevaihdon – ja vielä hieman useamman, jotta saadaan sama kate, koska isompi juoma on toki hieman kalliimpi tuottaa.

Kuluttajien käyttäytymisen muutosta normaalikokoisen juoman hinnoittelun muuttuessa voidaan haarukoida useammalla tavalla. Ensiksi voidaan tarkastella klassista kysynnän hintajoustoa, joksi eri tutkimusten yhteenveto[iv] arvioi virvoitusjuomien osalta keskimäärin 0,79. Tämä tarkoittaa, että -4,2% hinnan muutos (2,30 vs. 2,40 euroa) lisää kysyntää keskimäärin 3,4%. Puhtaasti klassisen hintajouston kannalta tarkasteltuna halvempi hinnoittelu ei siis olisi optimaalinen.

Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu myös hinnoittelun läpinäkyvyyden olevan kuluttajalle arvokasta. Tämä korostuu erityisesti monimutkaisissa hintarakenteissa. Voidaan ajatella, että juomaostoksen ollessa vain osa kokonaisostosta, tasaisten hintaportaiden tuoma suoraviivaisuus tuottaa arvoa asiakkaalle ja kannustaa vaihtamaan pienen juoman isompaan. Jos aiemmin oletimme 2,30-hinnoittelun optimaalisuuden edellyttävän, että 17% kuluttajista maksaisi juomasta 30 snt eli 15% enemmän, puhutaan alle 3% muutoksesta juomaan käytetystä rahamäärästä. Koska raportoidut vaikutukset läpinäkyvyyden mahdollistamasta hintapreemiosta ovat olleet luokkaa 11%[v], on hyvinkin mahdollista, että 2,30-hinnoittelun selkeyden tuoma lisämyynti kumoaa klassisen, kustannuslähtöisen hinnoittelun suosituksen 2,40.

Lopuksi voidaan spekuloida, että isomman juomakoon myynnin lisääntymisellä voi olla vaikutuksia myös jatkomyyntiin. Tutkimuksissa[vi] on nimittäin havaittu, että glukoosin nauttiminen lisää ihmisillä hinnoittelun reiluuden kokemusta (price fairness) ja tuo kokemus puolestaan lisää asiakasuskollisuutta ja uusintaostojen todennäköisyyttä[vii]. Eli kerrannaisvaikutuksena voi olla isompi lisämyynti samalla käynnillä tai kuluttajan suurempi todennäköisyys palata Hesburgeriin tulevaisuudessa.

Juomien hinnoittelu on vain yksi esimerkki Hesburgerin ruokalistan behavioristisen hinnoittelun piirteistä. Jos pidit hurjan hinnoittelijan artikkelista, tykkää ja jaa sitä edelleen, niin hurja hinnoittelijamme saattaa palata Hesburgerin pakettihinnoittelun (bundle pricing) analyysillä!

[i] Hesburger Pitäjänmäki, 12.8.2019

[ii] Thomas et al. (2005): Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition. Journal of Consumer Research, 32:54-64

[iii] Lipovetsky et al. (2011): Pricing Models in Marketing Research. Intelligent Information Management, 3:167-174.

[iv] Andreyeva et al. (2010): American Journal of Public Health, 100:216-222.

[v] Seim et al. (2017): Do consumers value price transparency? Quantitative Marketing & Economics, 15:305-339.

[vi] Linzmajer et al. (2015): The effect of glucose consumption on customers’ price fairness perception. Schmalenbach Bus Rev 5:7-49.

[vii] Martin et al. (2009): Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context. Journal of Business Research, 62: 588-593.

Julkaistu alun perin Linkedinissä 16.8.2019